12月2日,荣耀80系列正式开售。年底换机潮将至,各大手机品牌都跃跃欲试。而今年岁末营销,荣耀的策略是:以新客刺激新品消费——通过阿里妈妈引力魔方,配合达摩盘、万相台等,荣耀将目标潜客、换机用户、竞品未购用户等纳入人群池,持续蓄水,为岁末冲刺积蓄力量。
开售数日,荣耀80 Pro便登上天猫双12安卓手机加购榜第一名,另据透露,通过引力魔方,其拉新效率较日常提升了68%。
热腾、团聚、温暖……临近岁末,忙活一年的人们终于有时间停下来。他们会选择买件心仪的商品犒劳自己,为家庭置办大件年货,带上一份心意走亲访友……
对商家来说,岁末是一年之中最关键的节点之一,如同流量之河上一个重要“景点”,汇聚众人目光,并且具有很强的文化属性。
因而,相比一般大促,岁末营销更注重“心意沟通”,其关键点有三个,破圈拉新及转化;加强品牌与用户的连接;以及岁末重点货品的打爆。针对此,阿里妈妈提出“心意”打法三部曲——“引力魔方”不断加强心意人群转化、“品牌专区”(下称品专)提升品牌与目标用户沟通效果,万相台加速心意货品打爆。
而三者的合力,则能为品牌实现更大的“心意绽放”。
岁末手机大厂酣战,引力魔方助荣耀打爆新品
对荣耀来说,眼下是一个需要把握住的关键节点。
一方面,荣耀刚刚发布了新机80系列,需要把握岁末双旦节点快速加热新品,让新品出圈。
另一方面,年末,各大手机厂商扎堆发布新机,如今手机市场日趋饱和,竞争激烈,荣耀需要在其中寻找破局之道,进行更精细化的运营。
“推新”,成了荣耀岁末营销的重点。
在荣耀看来,新增量来源于两点:其一,拓展新人群;其二,提高人货匹配的精准度,实现更高转化。
在这过程中,阿里妈妈引力魔方发挥了重要作用。
引力魔方由此前的“超级推荐”升级而来,融合了淘宝“猜你喜欢”信息流、首页焦点图等资源位。信息流是唤醒消费需求的重要入口,而首页焦点图则锁定了用户打开淘宝的第一眼视觉。多重曝光,使得引力魔方成为吸引新人群的利器。
荣耀电商投放负责人陈思锋告诉《天下网商》,在荣耀80系列新品的推广过程中,荣耀首先圈选、触达新品的高意向人群,并通过引力魔方,在首页焦点图、猜你喜欢等“逛”的环节持续露出。
关键在于如何让用户“一眼就沦陷”。为此,荣耀对首页焦点图进行了大量测试。陈思锋发现,当提到荣耀80系列新品中涉及的“MagicOS 7.0”操作系统时,用户关注度立刻迎来一波小高峰,且多为男性用户,于是荣耀紧急调整首焦主图,强化MagicOS 7.0相关信息。
与此同时,荣耀发现,相比系统,女性用户更容易被荣耀80系列的拍照特性如“1.6亿像素”所吸引。于是,荣耀针对不同用户投放了差异化的首焦图,大大提升了新品的点击转化,拉新成本降低了47%,且整体ROI(投入产出比)较日常提升32%。
不仅如此,通过精准的投放策略,荣耀用户群体中,女性用户占比不断提升,正是荣耀一直想拓展的新人群。一直以来,荣耀都与阿里妈妈引力魔方深度合作,不断实现人群拉新提效。
《天下网商》获知,为支持商家的岁末营销,阿里妈妈引力魔方再度升级,推出“宝藏场景”,支持独立投放高效资源位,利用多种创意组件的自由组合加快消费者行动效率;“全屏微详情计划”和“淘系焦点图计划”的上线,可以让消费者沉浸式感受产品细节,快速获取获取商品信息,加速决策。
岁末经营确定提效,三大关键经营动作不可少
借阿里妈妈“引力魔方”,荣耀得以精准导入高意向兴趣人群,从而快速打爆新品。挖潜对品牌有兴趣的“心意”人群只是岁末营销的一个环节,能为岁末“定制”各种营销创意的品牌专区,是品牌展现形象、IP的最佳载体;而阿里妈妈万相台则能助力岁末重点货品快速打爆。
当消费者在淘宝上搜索品牌,第一眼看到的就是“品牌专区”,它相当于品牌线上“第一橱窗”。数据统计,近一年淘宝每月搜索体量达到180亿 ,搜索月均引导成交超过7亿人。
品牌专区从用户特征入手,可结合商家岁末营销节奏,放大爆品、内容、IP等,充分展现品牌力,承接流量、提升转化。并且,配合阿里妈妈UD(全域投放工具),品专还能通过为爆品提供一个专属舞台,承接其全网种草后的流量,即“UD拉新、品专促转化”。
例如,今年天猫618期间,脱毛仪品牌Ulike与引力传媒共同制定传播策略,首先在站外携手刘畊宏等达人精准引流,站内在品专以同一货品承接相同的限定优惠,让消费者拥有全渠道便捷一致的购物体验,加速转化。
品专玩法可根据品牌诉求提供定制化的服务,各类能力不断升级。以“plus模板”“破框浮层”等,帮助品牌打造一个“强力吸睛”的门面,并带来全新互动玩法,如明星IP、单品“破框”,或是全屏飘出优惠券等,生动展现产品细节,让消费者体验沉浸式互动。
天猫618期间,自然堂、RELLET颐莲等多个品牌以颇具创意的品专玩法强力吸睛。
不止定制品专,在岁末节点,不少品牌都会推出定制货品或限量礼盒,而阿里妈妈万相台可助力“心意”货品打爆。
万相台是去年9月阿里妈妈推出的一站式数智经营操作系统,针对商家在日常经营中的多元场景,实现智能投放和决策,加速货品打爆。一年多以来,欧莱雅与万相台深度共创合作。到天猫双11期间,欧莱雅锁定万相台“十万爆品计划”,店铺10多款单品通过锁定大促精准流量,达成率140% ,投放效果较自己投放整体提升超6%。
今年天猫双11期间,美的、雅诗兰黛、COACH蔻驰、老金磨方、冠能、全棉时代等品牌选择在大促期间与阿里妈妈万相台进行深度合作,在人群、货品、活动场景等不同维度持续发力,数智化经营策略加持,不断提升经营效率,抓住新的生意爆发点,为全域增长提效。
此前截至11月9日的数据显示,95%以上头部品牌已持续投放万相台,客户规模增长超100%,消耗规模增长超100%,万相台投放占比最高100%。百万新客计划助力商家全域新客加速规模平均提升25%,新客转化率平均提升20%;百万新品计划通过阿里妈妈NPA(新品冷启动)算法能力,帮助商家获取超10%的额外流量;十万爆品计划助力超级爆品投放提效超70%。
每一个关键经营节点,阿里妈妈保障确定性提效
为品牌岁末冲刺“保驾护航”,阿里妈妈产品在近期也有新的升级。
譬如,引力魔方结合达摩盘和DEEPLINK(深链)模型打造了“人群方舟”的玩法,可以更系统化地提升人群运营效率,助力商家获客成本降低30%,人群流转率提升50%。正是借助这套系统,荣耀不断分析、优化消费者行为路径和触点设置,进行精细化的运营,不断提升人群渗透率和转化率。
万相台也开启了一系列冲刺计划,针对各应用场景有不同程度放量及效率的优化。譬如在拉新阶段,已全量放开同类目、跨类目人群拉新,消费者洞察更精细。在双12前,万相台已支持商家定向会员群体投放,对新品扶持的流量也再度升级。年货节前,还会对打爆能力全面优化。
这意味着,商家能以更快的速度、更低的成本打爆岁末货品。另外,万相台还推出一系列冲刺加码计划,达成相关消耗门槛可以获得三大计划确定性保障。
值得注意的是,全域种草也已经成为荣耀等品牌今年的关键词,并在岁末加大力度。在这过程中,不仅需要引力魔方进行站内的种草转化,也需要品专、直通车等承接站外种草。多渠道、多频次、多货品加持,才为实现最后GMV(总成交额)爆发提供最大水源。
过去一年,阿里妈妈与商家们并肩作战。从年初推出“新增长第一课”,帮助商家把握经营增长新风口,到618前夕提出“平蓄促收”新理念,双11“三段式脉冲促收”,再到岁末强化“确定提效”,希望帮助商家实现更好“心意”经营……在每一个关键的经营节点,阿里妈妈都通过自身的技术和产品,助力商家在不确定时代,收获经营的确定性提效。
一切的专注与奔跑,都是为了让品牌与消费者实现最大程度的双向奔赴;每一次精准的匹配和链接,都让品牌在加速冲刺生意新高点过程中,对新的起点充满想象。
